國(guó)內(nèi)酒店收回經(jīng)營(yíng)管理權(quán) 喜來登、希爾頓率先“撤牌” - 酒店資訊-輝視資訊_旅游及大住宿業(yè)專業(yè)媒體 - 輝視-旅游及大住宿業(yè)門戶
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2018-11-16 瀏覽次數(shù)：3185早期國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌美譽(yù)度高、服務(wù)品質(zhì)高、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)效率高等。但隨著酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失或不再重要。
近日，有消息稱，萬達(dá)集團(tuán)計(jì)劃解散和外國(guó)連鎖酒店管理集團(tuán)的合作關(guān)系，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)旗下約10家豪華酒店，并打算獨(dú)立經(jīng)營(yíng)未來所有開業(yè)的新酒店。引發(fā)了業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)“中國(guó)業(yè)主+外國(guó)管理團(tuán)隊(duì)”管理模式生變的關(guān)注度。
事實(shí)上，從2017年虹橋喜來登換牌為虹橋錦江以來，希爾頓(NYSE:HLT)、洲際(NYSE:IHG)等外資高星酒店品牌在國(guó)內(nèi)一線城市不斷上演“撤退”戲碼。反觀國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，華住(NASDAQ:HTHT)、錦江(600754.SH)、首旅(600258.SH)則在各自完成兼并重組后，不斷嘗試中高端酒店布局，并紛紛收回原來交由外資管理的酒店。
業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，國(guó)內(nèi)酒店企業(yè)的紛紛“撤牌”，一方面證明了國(guó)內(nèi)酒店管理水平的提升，一方面也有利于國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)格局的重塑。
外資酒店遭遇換牌“危機(jī)”
外資酒店最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，趕上了國(guó)家政策和市場(chǎng)福利的雙利好，形成了“中國(guó)業(yè)主+外國(guó)管理團(tuán)隊(duì)”的管理模式，市場(chǎng)上多數(shù)外資酒店都是以輕資產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)模式存在。外資酒店管理團(tuán)隊(duì)也為中國(guó)業(yè)主帶來了客源優(yōu)勢(shì)、管理經(jīng)驗(yàn)，給內(nèi)資酒店早期發(fā)展提供了借鑒。
隨著民族資本崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，國(guó)際酒店的優(yōu)勢(shì)逐步消失。根據(jù)長(zhǎng)江證券調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，外商投資的限額以上住宿企業(yè)數(shù)量占比從2004年的4%左右降低到2016年的2%左右，市占率縮水一半;此外，外商投資企業(yè)的營(yíng)業(yè)額同比增速表現(xiàn)也明顯低于行業(yè)平均水平，2013至2016年連續(xù)出現(xiàn)同比下滑。
中國(guó)旅游研究院副研究員楊宏浩指出，早期國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌美譽(yù)度高、服務(wù)品質(zhì)高、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)效率高，以及其可以帶來大量國(guó)際客源等。但隨著酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，這些優(yōu)勢(shì)逐漸消失或不再重要。
不可否認(rèn)，酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化與OTA網(wǎng)站的發(fā)展有至關(guān)重要的聯(lián)系。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢Trustdata和執(zhí)惠監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2017年11月，攜程、去哪兒、飛豬的月活用戶總和已經(jīng)超過2213萬人，國(guó)際酒店直銷渠道客源紅利優(yōu)勢(shì)不再。而早期以經(jīng)濟(jì)酒店起家的內(nèi)資酒店OTA銷售渠道已經(jīng)成熟，正不斷完善直銷渠道。
有多年高端酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的凌先生告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，五星級(jí)酒店的盈利并不困難，只是從投入到回報(bào)的周期時(shí)間較長(zhǎng)。因此在國(guó)內(nèi)酒店的客源難題解決以后，通常會(huì)選擇由自己的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)中高端酒店，以降低運(yùn)營(yíng)成本。
當(dāng)然，除客源因素外，還有培育自身品牌發(fā)展的需要。錦江集團(tuán)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時(shí)表示，上海靜安希爾頓更名為靜安昆侖大酒店后，管理公司變更為錦江集團(tuán)旗下的錦江首選酒店管理公司，成為錦江集團(tuán)自己開發(fā)、管理、培養(yǎng)品牌的五星級(jí)酒店。
換牌降低運(yùn)營(yíng)成本
此前國(guó)內(nèi)業(yè)主委托國(guó)外集團(tuán)進(jìn)行管理酒店的模式，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入費(fèi)用、國(guó)際品牌管理費(fèi)用過高。此前威斯汀酒店公開的資料顯示，2017年該酒店業(yè)主方支付給國(guó)際品牌的基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)共1840萬元，約占酒店?duì)I業(yè)收入的6.1%，另外還有市場(chǎng)推廣費(fèi)和分銷系統(tǒng)及預(yù)訂服務(wù)費(fèi)。
凌先生向記者表示，一般國(guó)際酒店的管理費(fèi)用基本在2%-3%左右，6%相對(duì)偏高。
相比之下，內(nèi)資酒店管理公司的管理費(fèi)用低了不少。從國(guó)內(nèi)南京金陵酒店管理公司的年報(bào)可以看出，該公司目前擁有連鎖酒店136 家(其中五星級(jí)120家，四星級(jí)16家)，經(jīng)過換算后，2017年，酒店管理平均每家酒店收取的管理費(fèi)約為60.99萬元，營(yíng)收占比1%左右。與外資酒店相比，內(nèi)資酒店管理公司的費(fèi)用顯然更低，在土地成本控制難度加大的背景下，很顯然，內(nèi)資酒店投資回報(bào)期更短。
但換牌之后內(nèi)資酒店呈現(xiàn)出的問題也不容小視。在今年初萬達(dá)索菲特更名為萬達(dá)文華后，有不少用戶反映了服務(wù)水平降低、設(shè)施老化等問題。隨著外資酒店管理公司撤牌，酒店內(nèi)提供的不少用品也進(jìn)行了更換，其中，浴品由國(guó)際知名品牌Lanvin換成了不知名產(chǎn)品，也讓不少客戶感到不滿。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者將上述問題反映給北京萬達(dá)文華酒店相關(guān)工作人員后，對(duì)方答復(fù)稱，目前酒店換牌時(shí)間太短，“如果客人對(duì)服務(wù)不滿意，我們會(huì)竭盡全力解決。”
從入住率來看，凌先生表示，外資酒店在一線城市的帶客能力比較強(qiáng)，完善的會(huì)員系統(tǒng)會(huì)為一線城市的高星酒店帶來不少國(guó)外住客。換牌后，可能會(huì)在短期內(nèi)影響國(guó)外客源的入住率，導(dǎo)致單店業(yè)績(jī)下滑。
與入住率可能出現(xiàn)的不穩(wěn)定因素相比，成本降低后的酒店收益卻更有保障。酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人馮少輝告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，品牌更換后，要職一定會(huì)調(diào)整，即使單店業(yè)績(jī)略有下降，但從酒店的整體收益率來看，還是值得的。
行業(yè)格局重塑
雖然酒店換牌后可能出現(xiàn)諸多“不適”，但隨著國(guó)內(nèi)最早一批五星級(jí)酒店與外資管理公司的30年管理合同到期，換牌可能成為眾多外資酒店不得不面臨的生存現(xiàn)狀。
華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從宏觀角度來看，國(guó)家政策和市場(chǎng)環(huán)境也支持國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展，貫徹到酒店行業(yè)就是品牌自信，即酒店換牌將成為必然趨勢(shì)。
面對(duì)換牌危機(jī)，外資酒店開始尋求更為本土化的生存方式。不少國(guó)外品牌選擇依托中國(guó)合作方來進(jìn)行自身版圖擴(kuò)張，這實(shí)際上是一種特許經(jīng)營(yíng)模式。以洲際酒店為例，2016年5月，洲際酒店宣布開放智選假日酒店的特許經(jīng)營(yíng);2017年11月，宣布將對(duì)皇冠假日酒店及度假村在中國(guó)開放特許經(jīng)營(yíng)模式。在特許經(jīng)營(yíng)模式下，酒店的業(yè)主方可以自行組織團(tuán)隊(duì)管理，并擁有該品牌背后相應(yīng)的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
另一種方式就是內(nèi)資酒店以對(duì)外投資的方式與海外品牌合作。根據(jù)企業(yè)年報(bào)，華住和雅高達(dá)成合作以來，在本土資本的助力下，雅高酒店在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張?zhí)崴?，酒店?shù)量從98家增長(zhǎng)到149家，增加52%左右。5月15日，華住在一季報(bào)中透露，公司已經(jīng)拿到雅高4.5%的股權(quán)，目前擁有雅高旗下美居酒店、宜必思酒店及宜必思尚品酒店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，美爵酒店及諾富特酒店的共同開發(fā)權(quán)，完善了其中高端酒店的布局。
外資酒店試圖本土化轉(zhuǎn)型，對(duì)于內(nèi)資酒店實(shí)為利好。長(zhǎng)江證券分析師表示，中外酒店集團(tuán)的合作將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在“市場(chǎng)+品牌”、“經(jīng)濟(jì)+高端”、“國(guó)內(nèi)+海外”三個(gè)方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，國(guó)內(nèi)酒店公司將顯著受益，在分享國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)，獲得海外合作伙伴的幫助向海外進(jìn)軍。