酒店直銷vs分銷大戰 最受傷的為何不是OTA
新聞來源：宏輝智通 發布日期：2018-01-11 瀏覽次數：2580酒店品牌并沒有為直訂計劃買單，而酒店業主承擔了價格折扣、免費WiFi和忠誠度計劃積分的全部沖擊。最終，酒店品牌是贏家，酒店業主是輸家。
大型酒店品牌和OTA之間的“戰略合作”，實際上是雙方主要圍繞商業模式、廣告支出和客戶忠誠度三個方面展開的較量。
本文主要對酒店和OTA在分銷和營銷方面所面臨的挑戰進行分析。
忠誠度計劃≠忠誠度
從邏輯上講，酒店忠誠度計劃會員總能貢獻一定比例的預訂量。
2016年，希爾頓52％和萬豪50％的間夜量來自忠誠度計劃成員。
忠誠度計劃會員是酒店品牌重要的、高利潤率的客戶群體，他們通過酒店官網預訂和下載App的人數比普通客戶要多。
而問題就在于，忠誠度計劃只是一種游戲化策略，并不等同于客戶對品牌的實際忠誠度。
頻繁出差的商務旅行者是酒店忠誠度計劃的主要目標群體，他們實質上借助企業雇主在差旅上的支出，轉而更多地根據個人休閑旅行利益角度出發。
他們的差旅消費是由企業雇主買單的，如果需要花費他們自己的金錢，行為模式往往就不一樣了。
據Phocuswright計算，69％的酒店忠誠度計劃會員同時加入多個酒店品牌的忠誠度計劃，其中41％的人加入超過三個不同的計劃。
Jumpshot研究表明，預訂達3次或以上的酒店客人（常旅客），通過另一家酒店或OTA預訂的可能性高出40％。
Brand Keys 2017年度客戶忠誠度百強品牌榜單顯示，Airbnb是唯一的住宿類品牌，位居第31名，但Airbnb屬于非酒店品牌，而且也沒有忠誠度計劃。
多年來，通過OTA進行的預訂沒能獲得獎勵計劃積分或免費上網等額外待遇，但從2016年開始，全球很多大型酒店集團通過提供折扣房價來給予會員獎勵，以獲得更多的直訂量。
搜索、對比、購買：新的在線預訂渠道
忠誠度計劃和品牌忠誠度無關，它是一種結合價格折扣和附加價值的交易型游戲化策略，以鼓勵會員注冊和預訂渠道的改變。
對于酒店品牌來說，好消息是計劃會員的大幅增長。
Kalibri Labs研究表明，折扣價策略使OTA的份額增長有所放緩，由于酒店直銷成本較低，直訂能增加8.6％的利潤。
然而，上述計算忽略了一個關鍵數字——由于酒店提供優惠價格，忠誠度會員的預訂價格較低，因此酒店的利潤被攤薄。
雖然目前業界對酒店獎勵計劃會員預訂渠道趨勢的公開研究還不夠多，Phocuswright發現在酒店品牌“直訂”營銷活動推出之前，25％的美國酒店客人使用OTA的預訂渠道。
可以說，所有酒店獎勵計劃的會員折扣，都只是為了鼓勵通過OTA渠道預訂的這四分之一的旅行者轉向酒店直訂渠道。
由此產生的利潤攤薄可能會很大。
值得注意的是，酒店品牌并沒有為直訂計劃買單。壞消息是，酒店業主承擔了價格折扣、免費WiFi和忠誠度計劃積分的全部沖擊。
最終，酒店品牌是贏家，酒店業主是輸家。
折扣價策略需謹慎
在選擇向酒店品牌最常光顧的、可以說是對價格最不敏感的客人提供零售折扣之前，許多酒店品牌都號稱充分利用價格作為一個差異化的手段。
如今酒店品牌正在培養所有的計劃會員（甚至連從未嘗試到OTA網站預訂的計劃會員）對折扣價的期望。
酒店獎勵計劃及其會員之間越來越流于買賣關系，酒店品牌和客戶之間的關系存在著說斷就斷的風險，難以形成一對一的品牌忠誠關系。
消費者最終需要結合五個關鍵的產品或用戶體驗維度：
* 選擇（滿足特定需求的一系列產品）
* 便捷（隨時隨地可以獲取）
* 簡單（直觀、使用簡單）
* 速度（快速的購買和服務提供）
* 價值（以最低的成本獲得最大的相關利益）
忠誠度也是另外一個獨特的維度。真正的品牌忠誠度最好由人們愿意支付的溢價來衡量，人們因為喜歡一個品牌而愿意支付溢出的價格。
經濟價值的計算可能會推動交易量，但真正的忠誠度是靠實力贏得的，酒店品牌所代表和反映在消費者身上的價值創造了激發長期忠誠度的情感聯系。
酒店品牌若試圖以低價策略創造價值，需謹慎考慮。
如果能夠在合理的風險范圍內證明客戶生命周期價值是高的，那么這個策略就可以起作用，但目前尚未有數據證實這點。
舉個例子，Apple沒有獎勵計劃和折扣；亞馬遜每年向其Prime會員收取99美元的費用（盡管他們提供6個月免費，每年49美元的優惠價鼓勵大學生試用和注冊）。
OTA的新武器
OTA正在推出酒店技術開發計劃，作為競爭酒店直訂技術的武器。
Booking.com的Booking Suite和Expedia投資的ALICE的采用率增長，比許多酒店技術供應商都要快。
OTA投資的預訂引擎、產品打包、收益管理和客戶溝通平臺將幫助酒店經營者更好地進行產品定價、轉化、互動和測量績效，其中大部分提供低成本的軟件即服務（SaaS）或基于績效的收費模式。
隨著價格一致性的消失，為非公開群體提供特價的做法逐漸流行，Expedia和Priceline也正在針對頻繁預訂的客人及其獎勵計劃會員，進行“內部”特價的試驗。
愿意和OTA緊密合作的酒店，將有機會從競爭對手奪得份額。
當然，鑒于市場或競爭條件的變化，誰也不能保證依賴OTA的成本不會增加。
價格戰是深淵
值得注意的是，OTA在經濟低迷時期的往往能夠增長市場份額。
目前美國酒店的入住率、每日房價和RevPAR都在創新高。憑借盛勢，酒店品牌大力展開對直訂的推廣。
摩根士丹利在其2016年的一項報告中，預測了酒店品牌和OTA戰爭的可能性結果，對酒店品牌、OTA和酒店業主三方的影響進行了分析。
最慘烈的結果是價格戰。
如果酒店為了推進“直訂”而發起價格戰，酒店品牌和業主的負增長幅度將是OTA的2倍多。
雖然收入強勁，但酒店業主還承受沉重的費用負擔。
不過，在下一個經濟低迷時期，維持營業標準和總收入2/3的盈利能力對很多酒店品牌來說是不容易實現的。
酒店業主必將轉向能夠產生最大業務量的伙伴。
無法證明自身價值的酒店品牌和OTA的價格水平將會受到擠壓，轉而吸引客戶、實現轉化和維持業務的能力受到直接削弱。
然而，OTA和酒店品牌之間的獲勝者最終將不會由酒店業主決定。
增長或份額下滑的跡象將引發投資者的思考，然后成王敗寇的劇情將會在酒店和OTA之間上演。